Non dev’essere facile costringere più di due dozzina di diversi Stati americani a coordinarsi per agire assieme. Ancora più difficile dev’essere costringere queste macchine burocratiche elefantiache ad un’azione legale combinata. Eppure, nel 2018, Purdue Pharma c’è riuscita.
L’azienda farmaceutica è stata trascinata in giudizio a causa dei danni arrecati dalla vendita dell’OxyContin, suo farmaco oppioide. Sotto i riflettori, le manovre di marketing opache ed aggressive che hanno contribuito in maniera decisiva all’epidemia di abuso di oppioidi che sta investendo l’America tutta.
Dove siamo
La Purdue Pharma è in realtà il feticcio della famiglia Sacklers, che controlla la compagnia. Interessati direttamente dalle indagini processuali, i Sacklers non sono certamente gli inventori della vendita dei farmaci ai medici. Sono stati però dei precursori nell’utilizzo consapevole dell’interfaccia tra l’industria farmaceutica e i medici prescriventi come luogo di vendita e di monetizzazione.
A studiarla, è storia recente. Come scrivono Scott Podolsky e Jeremy Greene, rispettivamente professori all’Harvard School of Medicine e alla Johns Hopkins University School of Medicine, cercando un’inizio ci si ritrova nell’America monocromatica degli anni 40’.
I mercati sono in fermento: l’anno successivo all’immissione nel mercato della penicillina già promette grandi sviluppi finanziari per il settore degli antibiotici.
I primi passi di un colosso
Entro il 1950, Lederle, Park-Davis e la Pfizer hanno portato sul mercato l’Aureomycin (tetraciclina); Chloromycetin (cloramfenicolo); Terramycin (ossitetraciclina). Utilizzabili ad ampio spettro, i tre farmaci erano pensati per un largo, larghissimo bacino d’utenza.
Pfizer però, prima del brevetto per Terramycin, era stata un’industria cuscinetto.
Non aveva mai brevettato farmaci, limitandosi a fornire competenze chimiche e di processazione dei prodotti. Per questo, per il lancio del farmaco, Pfizer si rivolge ad un’azienda di pubbliche relazioni: la William Douglas McAdams Company, guidata dallo psichiatra Arthur Sackler.
Il risultato di questa interazione avrebbe plasmato il futuro marketing farmaceutico in maniera indelebile. O almeno fino, appunto, ad oggi.
Pfizer e l’esercito di Sackler
Sotto la guida di Sackler, Pfizer aumenta il suo comparto di venditori da 8 uomini nel 1950 a 2000 nel 1957, coinvolgendo anche una settantina di studenti.
Le campagne di marketing sono condotte come guerre d’assalto. Il lessico è completamente militarizzato: marketing è guerra.
Complice la novità e l’analfabetismo corrente in tema di antibiotici, i rappresentanti vanno convincendo i medici che Terramycin sia necessaria, indiscriminatamente, nelle infezioni dell’alto apparato respiratorio quanto in quelle dell’apparato urinario.
Un documento che ben rivela il clima di quegli anni è datato 1954, la “Easy Prey for Terramycin”. E prey, la preda, non è il microorganismo che subisce l’azione del farmaco: sono i medici dell’epoca, facilmente influenzabili dalle tattiche di marketing nuove ed aggressive.
El Dorado
Nel 1950, John McKeen (presidente della Pfizer) stima che gli antibiotici potrebbero essere prescritti dal 30 al 50% dei casi visti dai medici. E difatti, dal 1950 al 1956 il consumo di antibiotici quintuplica.
Eccole: sono le fondamenta dell’antibiotico-resistenza indotta dall’abuso farmacologico e di quel reliquato culturale per cui l’antibiotico sta bene con tutto ed è buono per ogni occasione.
Molte delle tecniche promozionali per vendere farmaci oggi in uso sono state “brevettate” proprio da Sacklers: campioni gratis, cibo e bevande gratis, l’utilizzo della posta (oggi elettronica); un advertising d’impatto e invadente.
Ad un occhio moderno, potrebbe sembrare tutto un processo inevitabile. Ma in effetti esistono delle alternative.
Solo una scelta
Stringendo e frazionando ai minimi termini tutta la condensa di eventi, si ricava una unica singola verità minima: l’utilizzo di un marketing di questo stampo è stata semplicemente una decisione, una scelta fra varie alternative.
Tra il 1929 ed il 1868, per esempio, il consumo di oppioidi è stato regolato dalla FBN Federal Bureau of Narcotics.
Nel 1944 la Winthrop Chemical Company introduce nel mercato il primo oppioide sintetico, il Demerol (meperidina). La campagna pubblicitaria, secondo i più tradizionali modelli Seckleriani, viene subito depotenziata dal FBN: l’agenzia decostruisce gli slogan frase per frase, impone una riduzione dei colori accesi e dell’invasività nelle inserzioni, impedisce gli omaggi di farmaco e cibo.
In breve, un farmaco che era davvero innovativo quale la meperidina viene delicatamente introdotto nella normale pratica medica senza condurre ad abusi o tempeste di somministrazioni inadeguate.
Indagini al di sopra di ogni presupposto
Nel 1959 il senatore Estes Kefaveur comincia la sua indagine sul mondo della famiglia Sackler e sul mondo del marketing dei farmaci.
La tela di relazioni dei Sackler è talmente espansa e piramidale da venire paragonata, senza rischio di esagerare, ad un’organizzazione mafiosa – un tipo di indagine che Kefaveuri maneggia benissimo: anche la mafia è finita nel suo mirino.
In un cerchio che si chiude quando, forse una canaglia che si morde la coda, nel 1959 una ditta di proprietà Sackler presenta l’OxyContin, oppiode a lunga durata d’azione.
Una campagna ancora
La campagna è talmente ben congegnata che riesce nell’intento di promuovere il farmaco come unico rimedio ad una serie di problemi specifici, rendendolo d’indicazione elettiva, arrivando fino a pesare nella riformulazione della definizione clinica del “dolore”.
E i risultati, oggi, sono sotto gli occhi di tutti – compresi quelli della magistratura americana.
Ad oggi, con la cavalcante crescita esponenziale della curva di profitto del marketing farmacologico (diretto ai medici), forse vale la pena farsi qualche domanda.
Dopo anni di guerra al medico prescrivente ed al buonsenso, l’America è piegata da un’epidemia senza precedenti. Allora forse un moderno mercato farmaceutico deve ripensarsi, per poter espletare efficacemente la sua funzione: per come la si pensi, sempre e comunque il benessere del paziente.
FONTE| Articolo originale su NEJM
